Il existe un schéma commercial récurrent dans les fermetures que la majorité des fabricants documente peu et exploite moins encore. Le client qui a pris la décision de remplacer ou d'installer des fenêtres revient sur le marché, durant l'année ou l'année et demie suivantes, pour compléter la fermeture avec des volets, des moustiquaires, des systèmes de protection solaire ou de la domotique spécifique. L'achat ne se fait pas auprès du fabricant d'origine. Il se fait auprès de celui qui apparaît le premier avec une proposition adéquate au moment opportun.
L'installation d'une fenêtre, particulièrement en remplacement sur logement existant, constitue la première de plusieurs décisions d'amélioration de la fermeture que le client prend sur un horizon de deux ans. Une fois vérifiée la satisfaction liée à l'installation de la fenêtre, il identifie les compléments en attente : le volet qui ne fonctionne plus, la protection contre les insectes en été, l'automatisation de l'ouverture, la motorisation des nouvelles fenêtres. Ces compléments s'achètent de manière séquentielle, non simultanée.
L'arithmétique commerciale est pertinente. Un client dont l'achat initial de fenêtres représente un montant donné peut multiplier ce montant par deux ou trois fois durant les dix-huit mois suivants si les ventes ultérieures lui sont proposées avec une offre adéquate. Pour le fabricant d'origine, l'investissement commercial est déjà réalisé : le client le connaît, l'a contracté, l'a payé et l'a évalué. Le coût de la deuxième vente est marginal comparé à celui de capter un nouveau client.
La cession du cross-sell présente des causes opérationnelles identifiables. La structure commerciale est orientée vers la captation initiale. La relation avec le client, après l'installation, est déléguée à l'installateur ou se perd. Le catalogue de compléments est généralement limité. Et lorsque le client identifie un besoin complémentaire, il cherche sur le marché ouvert où d'autres acteurs disposant d'une proposition spécifique capturent l'opération.
Le revers est viable et économiquement attractif. Les entreprises dotées d'un système de cross-sell maintiennent un contact planifié avec la base installée récente, proposent des compléments avec une offre intégrée et bénéficient d'un taux de conversion supérieur lors de chaque vente ultérieure. La friction est moindre, la confiance est déjà établie, et le client préfère la cohérence technique avec le fabricant d'origine.
Trois composantes définissent un système fonctionnel de cross-sell sur base installée de fenêtres. Une séquence planifiée de contact avec le client après l'installation, avec une cadence définie et des offres progressives sur les compléments pertinents selon le moment de l'année et le profil du client. Un catalogue de compléments dont la qualité et la profondeur sont équivalentes à celui des fenêtres, non en tant que ligne accessoire. Et une structure commerciale spécifique pour la vente sur base installée, avec des indicateurs distincts de ceux de la captation initiale et l'autorité pour proposer des conditions différenciées au client existant.
L'erreur fréquente consiste à supposer que le cross-sell constitue une fonction naturelle de l'installateur qui maintient un contact opérationnel avec le client. L'installateur traite les incidents et les réparations ; il vend rarement de manière active des compléments. La fonction commerciale sur base installée requiert une discipline spécifique que le modèle d'installation ne fournit pas par construction.
Celui qui souhaite actionner cette variable depuis le comité de direction le fait par trois voies. Construire le système de suivi de base installée avec des données suffisantes pour identifier le moment et le besoin probable de chaque client, distinct du CRM commercial standard. Élargir la profondeur du catalogue en compléments pour que la proposition croisée soit crédible, non opportuniste. Et modifier le système d'incitations commerciales pour que le cross-sell sur client existant compte comme performance spécifique, non comme sous-produit de la captation initiale.
Chaque client capté représente entre deux et trois fois le montant de son premier achat si le cycle de vie se gère comme une activité. L'investissement initial en captation est élevé ; renoncer à la deuxième et à la troisième vente revient à gaspiller l'investissement déjà réalisé.