Pochi attivi commerciali hanno un costo di generazione così alto e una sottoutilizzazione così diffusa in industria B2B come le referenze di cliente. L'asimmetria non si spiega con la scarsità di clienti soddisfatti. Si spiega con l'assenza sistematica di processi formali per convertire tale soddisfazione in evidenza documentata e riutilizzabile.
EY ha documentato nel suo Voice of the Industrial Customer 2023 una cifra che merita analisi. Il 73% dei fabbricanti industriali non dispone di un processo formale di cattura di referenze o casi di cliente. La cattura avviene, nella maggior parte dei casi, in modo episodico, quando un cliente particolarmente soddisfatto la offre spontaneamente o quando la forza commerciale la richiede di fronte a un'operazione specifica che ne ha bisogno. La conseguenza è che la maggior parte delle relazioni positive non genera materiale riutilizzabile e resta come soddisfazione privata del cliente.
Un dato complementare di McKinsey quantifica il valore economico che si sta lasciando senza catturare. L'88% dei decisori B2B si fida del passaparola, online e offline, per informarsi e prendere decisioni d'acquisto. La conversazione tra pari è la fonte d'informazione di maggior peso nella formazione del criterio dell'acquirente industriale moderno, e opera con indipendenza dall'investimento commerciale diretto del fornitore.
La conseguenza operativa è severa. L'azienda industriale media investe risorse significative per acquisire il cliente, eseguire l'operazione con qualità e generare la soddisfazione che sostiene la relazione. Quando tale soddisfazione non si documenta né si riutilizza come referenza, il costo di acquisizione sostenuto si diluisce nel cliente individuale senza generare l'effetto leva sulle acquisizioni future. Il costo si paga due volte: una per produrre la soddisfazione, un'altra per acquisire il cliente successivo senza l'attivo che la prima soddisfazione avrebbe potuto generare.
Il rovescio del pattern è praticabile e tecnicamente semplice. Tre elementi compongono un sistema funzionale di cattura. Una fase esplicita post-consegna in ciascuna operazione significativa in cui si valuta se il cliente è in condizioni di servire da referente e se ne negozia formalmente la disposizione. Un repository organizzato per settore, tipo di operazione e tipo di referente, con informazione contrattualmente concordata su ciò che il referente è disposto a condividere. Un processo commerciale di attivazione che connetta referenti con prospect su opportunità concrete, con la frequenza e la cadenza adeguate a non esaurire la disposizione del referente.
Per la direzione generale, l'implicazione organizzativa è diretta. La gestione delle referenze non è funzione naturale dell'area commerciale né dell'area marketing separatamente. È funzione trasversale che richiede autorità esecutiva specifica per coordinare la negoziazione con il cliente, la documentazione interna e l'attivazione commerciale. Senza tale autorità, ciascuna area presuppone che sia responsabilità di un'altra.
Tre leve muovono l'indicatore in aziende che affrontano il problema con disciplina. Incorporare la negoziazione della referenza come parte naturale della chiusura del progetto, non come richiesta successiva. Compensare il cliente che accetta di servire da referente con benefici differenziali, non necessariamente economici. Misurare e riportare trimestralmente l'indicatore di copertura delle referenze per segmento di cliente e per tipo di operazione, con la stessa serietà con cui si riporta la pipeline.
L'obiezione abituale è che molti clienti industriali sono restii ad agire come referenti per motivi di concorrenza o confidenzialità. L'obiezione è valida in una proporzione di casi e risolvibile in un'altra significativa. La negoziazione di formati differenziati, conversazione privata con prospect selezionati, caso pubblicato con dati anonimizzati, menzione in eventi settoriali del fornitore, risolve di solito la maggior parte delle resistenze senza sacrificare il valore commerciale.
Riconoscere le referenze come attivo commerciale sistematicamente catturabile e non come sottoprodotto occasionale di relazioni positive è una delle decisioni con miglior rapporto tra costo di implementazione e ritorno accumulato disponibile per un'azienda industriale media.